Come avevamo accennato nello scorso articolo, nel quale avevamo parlato delle modalità di promozione dei dispositivi medici sui siti Web, le linee guida emesse dal Ministero della Salute in materia di pubblicità sanitaria di dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e dei presidi medico-chirurgici hanno riportato un’interessante novità. Per la prima volta, infatti, è stato concesso alle aziende di poter pubblicizzare, previa autorizzazione ministeriale - eccetto alcuni specifici casi - i propri prodotti anche sui social network, oltre che su siti internet e su sistemi di messaggistica digitale quali mail, SMS o MMS.
Dispositivi Medici
La stringente normativa in materia, comunque, ha posto pesanti limitazioni all’utilizzo dei social network. Prima tra tutte, la possibilità di diffondere i messaggi pubblicitari, con apposite regole, esclusivamente su tre portali: Facebook, YouTube e Instagram.
Vedremo, successivamente, quali peculiarità presentano le singole piattaforme digitali autorizzate e, in via generale, qual è la disciplina legislativa che insiste su questa tipologia di mezzo comunicativo.
Il carattere di staticità del messaggio pubblicitario
Rispetto alla pubblicità sanitaria effettuata sui siti internet, per quella relativa ai social network il messaggio deve essere obbligatoriamente autorizzato dal Ministero della Salute prima della sua pubblicazione. L’unica tipologia di messaggio esente da autorizzazione, come vedremo, è la pubblicità istituzionale - che, ricordiamo, non può contenere informazioni che vantino le proprietà sanitarie dei dispositivi medici - effettuata tramite le pagine Facebook aziendali.
Il requisito principale del messaggio pubblicitario diffuso tramite i social network, infatti, è il carattere di staticità. La procedura di autorizzazione produce un effetto di irreversibilità del messaggio stesso, che una volta approvato non può essere in alcun modo modificabile né dall’azienda titolare del prodotto, che ha richiesto l’autorizzazione, né da altri soggetti. L’imposizione normativa produce un vistoso effetto di contrasto con la natura sociale dei social network - mezzo tramite il quale gli utenti manifestano opinioni - e impone come conseguenza l’obbligatorietà di disabilitare le funzionalità di commento e le cosiddette reazioni (like, dislike ed emoticon).
Promozione dei dispositivi medici su Facebook
Il punto 5 delle Linee Guida del 20 Dicembre 2017, attualmente in vigore, statuisce che «nei social network non è possibile prendere visione delle altre informazioni che – anche se non di carattere promozionale – potrebbero essere diffuse nelle stesse pagine del messaggio autorizzato» e per questo limita la possibilità di effettuare attività promozionali sui social network esclusivamente a Facebook, YouTube e Instagram, peraltro limitando anche il campo di applicazione del messaggio rivolto all’utenza.
In particolare, su Facebook, è consentito pubblicare messaggi di tipo promozionale:
La grande peculiarità della normativa promozionale su Facebook, però, è legata al fatto che «il messaggio pubblicitario non deve essere visibile sulla pagina Facebook aziendale [...] dove può essere pubblicata solo la pubblicità istituzionale». Inoltre, le pagine Facebook aziendali non possono pubblicare post relativi ai prodotti.
Unica eccezione è data dalle linee guida integrative di ottobre 2019, che in via sperimentale consente alle aziende di richiedere autorizzazione alla pubblicità sulle pagine Facebook aziendali, di prodotto o di brand previa la presentazione, quarantacinque giorni prima del deposito a fini autorizzativi del primo post, di un piano editoriale per singolo prodotto, composto da massimo dieci post di pubblicità sanitaria con massimo 70 parole di testo.
Strettamente legata a Facebook è la possibilità di creare campagne sponsorizzate su Messenger, rivolte a persone che hanno già interagito con l'azienda, tramite la pagina, in un intervallo ricompreso tra le 24 ore e l'anno. Sono esclusi, infatti, gli utenti che hanno conversazioni attive nel giorno antecedente l'inizio della campagna o che sono inattive da più di 12 mesi.
Promozione dei dispositivi medici su YouTube
La diffusione dei messaggi pubblicitari è consentita, come dicevamo, anche su YouTube, previa autorizzazione concessa dal Ministero della Salute. Secondo la disciplina normativa:
La normativa relativa a YouTube, inoltre, estende la possibilità di promozione del video alla modalità Pre-roll, sotto forma di pubblicità dalla durata di 15-20 secondi prima della normale visualizzazione di un video da parte dell’utente.
Promozione dei dispositivi medici su Instagram
Le restrizioni già viste per Facebook e YouTube si estendono anche a Instagram, con un peso ancora maggiore. È fatto divieto, infatti, di diffondere messaggi promozionali tramite questa piattaforma, con un’unica eccezione: l’inserimento di immagini o video di breve durata tramite lo strumento delle Stories.
Le Stories, infatti, rispondono ai requisiti legislativi in quanto non è possibile commentare, esprimere reazioni e condividere. Tuttavia, è permesso, tramite la funzionalità scopri di più (swipe up), inserire link esterni a pagine Web preventivamente autorizzate dal ministero.
Promozione dei dispositivi medici via mail, SMS o MMS
Preesistente alla disciplina per i social network è quella relativa alla diffusione dei messaggi pubblicitari tramite mail, SMS o MMS, replicate dalle Linee Guida del 20 Dicembre 2017.
Secondo tale imposizione normativa, è consentita la promulgazione promozionale tramite mail e MMS a esclusiva condizione che l’azienda presenti domanda di autorizzazione al Ministero della Salute dichiarando, come sancito al punto 6 delle suddette linee guida, che «i messaggi verranno diffusi esclusivamente previo consenso del consumatore, e che questi potrà liberamente revocare in qualunque momento il proprio consenso e chiedere la cancellazione dei propri dati».
Per quanto riguarda gli SMS, invece, la legge prevede che è consentita la divulgazione dei messaggi preventivamente autorizzati e con il consenso espresso del consumatore a patto che nella capienza massima del singolo SMS (160 caratteri) siano presenti anche i contenuti minimi previsti dalla legge.
Tale particolare rende particolarmente arduo, al limite del proibitivo, la promozione tramite questo mezzo, che invece può essere più facilmente utilizzato - senza autorizzazione - per l’invio di messaggi informativi di tipo istituzionale. In questo caso, l’azienda potrà inviare l’SMS, nel rispetto della normativa della privacy, di propria iniziativa tramite campagna informativa o su richiesta dell’utente. Le tipologie di messaggi inviabili fanno riferimento, come stabilito dal Decreto Ministeriale (D.M.) del 23 Febbraio 2006, a informazioni relative «a punti vendita aperti, concorsi, operazioni a premio o operazioni promozionali similari».
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